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當(dāng)前位置：“短視頻+直播”的帶貨玩法。
眾所周知，短視頻時代，抖音電商就在低調(diào)發(fā)展中取得不錯成績。
如今發(fā)力直播，更是在給消費(fèi)者帶來多元購物體驗的同時，也可以讓廣大關(guān)注直播電商的品牌商家，看到不一樣的想象空間。
本文將從此次抖音奇妙好物節(jié)切入，分析“短視頻+直播”內(nèi)容組合下的抖音直播帶貨特征，同時總結(jié)了抖音直播帶貨的效率模型圖，供品牌商家參考，希望能夠幫助品牌商家布局抖音直播電商時充分把握紅利期。
8月抖音奇妙好物節(jié)釋放了什么信號
根據(jù)官方消息，8月抖音奇妙好物節(jié)的活動時間將從8月11日持續(xù)至18日，期間抖音電商將聯(lián)合頭部品牌商家，邀請眾多明星主播和優(yōu)質(zhì)帶貨達(dá)人，投入上億流量，并通過發(fā)放優(yōu)惠券的形式，幫助用戶買到優(yōu)價好物。
好物節(jié)期間，今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版等流量入口也將全面打通，加速吸睛。
需要注意的是，圍繞“直播帶貨”，抖音專門設(shè)計了主播排位賽和直播任務(wù)等特色玩法，不管是商家主播，還是經(jīng)驗豐富的帶貨達(dá)人，只要符合活動要求均可參與。
目前，主播（含商家）招募還在進(jìn)行中，在抖音搜索“抖音奇妙好物節(jié)”即可報名。
據(jù)我了解，其實已經(jīng)陸續(xù)有達(dá)人和品牌商家發(fā)布消息，宣稱參與抖音奇妙好物節(jié)。
以蘇寧為例，其全量商品將入駐小店，本次奇妙好物節(jié)里，主播可以體驗分享蘇寧商品。
此外，網(wǎng)易CEO丁磊也將作為主播出現(xiàn)在直播間在線帶貨，蒙牛、周生生、全棉時代、瀘州老窖等知名品牌，也將在本次活動開啟自播模式，為用戶優(yōu)選自家好貨。
還有明星羅永浩、王祖藍(lán)、陳赫、張庭、胡海泉、佟麗婭等，紛紛加入。
此外，抖音知名帶貨主播朱瓜瓜、小小莎老師、岳老板、衣哥等，還將在好物節(jié)期間為品牌做直播帶貨專場。
所以整個奇妙好物節(jié)活動，可能將因此呈現(xiàn)出一個層次感非常豐富的畫面：各色身份的主播在抖音競相開播帶貨，有明星愛豆、有行業(yè)大佬、有達(dá)人幫助品牌商家做直播，有品牌商家自己做直播……
可能有大品牌商家主播成竹在胸，也可能有中小商家主播異軍突起，迎頭趕上，還有剛剛?cè)腭v的新手商家主播積極摸索、踴躍開播。
同時，抖音在短視頻方面的天然優(yōu)勢，也讓主播們在開播前可以發(fā)布量足質(zhì)優(yōu)、題材豐富的預(yù)熱短視頻，提前種草用戶，充分調(diào)動消費(fèi)者進(jìn)入直播間的熱情，提升直播帶貨效率。
換言之，這場抖音奇妙好物節(jié)，將充分且集中地展現(xiàn)抖音“復(fù)合型內(nèi)容”帶貨的特點(diǎn)。這也是本文希望做出特別解讀的地方。
在抖音，用“復(fù)合型內(nèi)容”帶貨
簡單而言，抖音的“復(fù)合型內(nèi)容”，就是圍繞抖音特色的“短視頻+直播”內(nèi)容，通過商家自播結(jié)合明星、達(dá)人等各類身份的主播完成帶貨，形成一套復(fù)合型的內(nèi)容帶貨體系。
和傳統(tǒng)電商平臺的直播帶貨相比較，這種“復(fù)合型內(nèi)容”的直播帶貨，必然是扎根于內(nèi)容社交，以內(nèi)容作為核心驅(qū)動力。
這就要說到抖音的“內(nèi)容基建”。
在抖音，人人可以發(fā)布短視頻，可以開直播間，呈現(xiàn)出一種大眾平權(quán)式的“內(nèi)容基建”氛圍。
從完善的拍攝工具到便利的拍攝環(huán)境，抖音內(nèi)容產(chǎn)出的低門檻，能夠最大程度地吸納創(chuàng)作者加入，陸續(xù)形成一種“不斷有優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者被激活、不斷有優(yōu)秀內(nèi)容被創(chuàng)造”的良性循環(huán)生態(tài)。
許多品牌商家都被抖音這種“內(nèi)容基建”生態(tài)所吸引。
此前，我接觸的許多新品牌商家都表示，更加愿意通過抖音短視頻來建立自己的品牌形象，認(rèn)為抖音給人的感覺更加時尚、有腔調(diào)，能更好地提升品牌形象和美譽(yù)度。
現(xiàn)在，抖音加速發(fā)力拓展直播帶貨領(lǐng)域，“短視頻+直播”的“復(fù)合型內(nèi)容”帶貨模式日漸成形，也給眾多品牌商家?guī)硇碌钠诖?/p>
據(jù)我了解，抖音全面開放小店入駐并強(qiáng)化直播電商功能后，越來越多的品牌商家也都陸續(xù)開通并進(jìn)行直播帶貨，借力抖音“內(nèi)容基建”沉淀的優(yōu)質(zhì)用戶群。
這些品牌商家的直播帶貨轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和銷售效率，大大超出了預(yù)期。
例如巴拉巴拉（Balabala）這個森馬集團(tuán)在2002年創(chuàng)建的童裝品牌，3月6日首批杭州門店入駐抖音，開啟直播帶貨，首秀直播雖然才12萬元，但是兩周后小店單店的整體GMV達(dá)50萬元。
與此同時，巴拉巴拉官方旗艦店等抖音賬號也在同步更新各種內(nèi)容新穎、實用的導(dǎo)購短視頻，如分享萌娃穿搭心得、分步驟指導(dǎo)辦理售后手續(xù)等等，沉淀了大量品牌粉絲。
從開播時運(yùn)營的兩個導(dǎo)購型抖音賬號，到現(xiàn)在巴拉巴拉已經(jīng)孵化了矩陣賬號16個，6月小店的GMV超過千萬。
通過杭州門店的示范效應(yīng)，巴拉巴拉（Balabala）總部開始影響其他城市的代理商陸續(xù)在抖音開播，截至今年7月，與巴拉巴拉相關(guān)的抖音直播帶貨賬號已經(jīng)達(dá)到200個以上。
借力這種“復(fù)合型內(nèi)容”，品牌商家主播的成長速度讓人驚訝。
更不必說，像駱王宇、衣哥、朱瓜瓜、陳三廢、小影夫婦這些能夠持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的帶貨達(dá)人主播，同樣可以驗證用“復(fù)合型內(nèi)容”直播帶貨的效果。
就在不久前剛剛結(jié)束的717抖音奇妙好物市集上，抖音美妝測評達(dá)人駱王宇首次嘗試直播帶貨。
一場干貨滿滿的美妝知識直播，創(chuàng)造了超830萬的銷售額，駱王宇由此位列達(dá)人巔峰榜第9位，成功由抖音短視頻達(dá)人轉(zhuǎn)型直播帶貨主播。
而從目前的案例和數(shù)據(jù)來看，對于品牌而言，無論是選擇商家自播，還是選擇成熟的抖音達(dá)人合作，在抖音，用“短視頻+直播”的“復(fù)合型內(nèi)容”帶貨，往往能取得超過預(yù)期的業(yè)績。
為什么抖音“復(fù)合型內(nèi)容”，能提升帶貨效率？
那么在抖音，這種“短視頻+直播”的“復(fù)合型內(nèi)容”，它的帶貨效率是怎么實現(xiàn)的呢？
這又要說到抖音的內(nèi)容推薦機(jī)制。
目前，在“內(nèi)容基建”基礎(chǔ)上，抖音構(gòu)建了一套流量分配機(jī)制，將內(nèi)容和用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)的匹配，進(jìn)而提升用戶的滿意度和停留時長。
個性化推薦機(jī)制，應(yīng)用到品牌商家的直播帶貨時，實際上就是零售電商行業(yè)一直在努力的“千人千面”。
同時，系統(tǒng)也根據(jù)品牌商家?guī)ж涍^程中的各項指標(biāo)（特別是轉(zhuǎn)化率），不斷優(yōu)化，幫助品牌商家匹配到更多優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)用戶，最終形成“用戶池”，沉淀為品牌資產(chǎn)。
如今，簡單的廣告、渠道投放和權(quán)威意見，已經(jīng)不能完全左右消費(fèi)者的意愿，用戶對品牌的信任構(gòu)建模式，已經(jīng)從“媒介—價格—渠道”，過渡到“人設(shè)—價值—場景”。
抖音的內(nèi)容基建，加上內(nèi)容推薦機(jī)制，恰恰是圍繞人設(shè)（主播）、價值（好物）和場景（直播間內(nèi)容和玩法）充分發(fā)力，因此更符合當(dāng)前用戶對品牌的信任構(gòu)建模式。
當(dāng)品牌商家持續(xù)產(chǎn)出與品牌調(diào)性和商品屬性等相匹配的內(nèi)容（短視頻+直播）時，抖音的個性化推薦技術(shù)，就能夠不斷為品牌商家匹配到符合品牌調(diào)性和商品屬性的用戶。
值得一提的是，這種內(nèi)容呈現(xiàn)機(jī)制，也同時在一定程度上反映著終端消費(fèi)市場的動向。
所以，也有可能進(jìn)一步幫助品牌商家實現(xiàn)以銷定產(chǎn)、精準(zhǔn)定價乃至推動C2M發(fā)展。
換言之，在抖音，這種“復(fù)合型內(nèi)容”的本質(zhì)，就是試圖借助技術(shù)的手段，縮短消費(fèi)者決策鏈路和品牌商家的銷售鏈路，從而提升消費(fèi)者的“消費(fèi)效率”和品牌商家的“銷售效率”。
根據(jù)對抖音的深入研究和分析，我畫出了在抖音直播帶貨的效率模型圖，幫助品牌商家更簡單、直觀地理解抖音如何提升“帶貨效率”：
那我們回過頭來看，這回抖音奇妙好物節(jié)的種種設(shè)計，也確實是在圍繞這個抖音直播帶貨效率模型的基礎(chǔ)上，不斷探索更多高效、創(chuàng)新的直播帶貨玩法。
譬如，主播排位賽通過競爭機(jī)制和豐厚獎勵，鼓勵那些具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力的主播，挑選品牌好物，并不斷持續(xù)產(chǎn)出具有吸引力的帶貨內(nèi)容。
而直播任務(wù)希望更廣泛地覆蓋各個層級的主播人群，用連續(xù)七日即時發(fā)放的每日獎勵，盡可能多地吸引主播們加入、積極開播，產(chǎn)出形式更多元、維度更豐富的直播帶貨內(nèi)容。
這些內(nèi)容，基于抖音個性化的推薦技術(shù)，也將繼續(xù)推送給前來參加抖音奇妙好物節(jié)的消費(fèi)者，幫助品牌商家持續(xù)獲客。
伴隨著商家自播、達(dá)人帶貨、明星帶貨等多種開播形式，品牌好物最終能夠從直播間直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，從而實現(xiàn)“貨找人”、實現(xiàn)商家銷售鏈路和消費(fèi)者決策鏈路縮短、實現(xiàn)“銷售效率”和“消費(fèi)效率”的提升。
由此，也再次證明了抖音的“復(fù)合型內(nèi)容”在零售電商行業(yè)所擁有的巨大機(jī)會。
中國e直播供應(yīng)鏈金融13306003307 (V同）
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